Branding

Construa confiança e credibilidade, ganhe a preferência do público e gere muito mais vendas com um Branding bem realizado

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Branding é a atividade de criar, gerir e manter valor definitivo para a empresa.

Branding bem realizado cria diferenciação clara entre sua marca a de seus concorrentes, gerando atributos que as diferenciam e aumentam a percepção de valor.
Ao construírem confiança e credibilidade, ganham a preferência do público, o que garante mais vendas, reputação e resultado.
Construir uma marca forte significa muito mais do que construir uma promessa de marca que é entregue pela experiência do produto.
A estratégia da Marca deve ir além da publicidade e da comunicação, moldando e diferenciando todos os pontos de contato da jornada do consumidor.
Do digital ao mundo real, da venda à experiência e principalmente na hora de ajudar o consumidor com um problema real.
As melhores marcas, as de maior sucesso são completamente coerentes na na gestão de todos seus ativos, de forma consistente, diferenciada, relevante e proprietária.

Os ativos da Marca vão desde o seu nome, logo e slogan, até todo o seu universo visual e verbal (Cores, formas, tipografia, iconografia, gestos, rituais, cheiro, som, tom de voz, território de palavras e identidade fotográfica e vídeos.

 

Atualmente, a experiência digital de uma marca é também uma das formas de se criar um universo proprietário. Da jornada digital, ao UX (user-experience), movimento entre as telas, botões e movimento das interfaces também tentam criar algo único e diferenciado.
Quem vê de fora, branding parece algo simples. Implica a frequente, irritante e por vezes obsessiva repetição de uma afirmação simples, e muitas vezes extravagante, expressa por meio de uma frase atrativa “slogan”, algumas cores e um logotipo distintivo, colocado mais ou menos ao acaso por todo o lado.
Na verdade se olharmos com maior atenção, constatamos que o processo de construção não é tão simples. Existem muitos gêneros de marcas, de bens de grande consumo como a Coca-Cola, as marcas tradicionalmente divididas entre Marcas B2B (de empresa para empresa) e as Marcas B2C (de empresa para o consumidor); as marcas institucionais, etc.
Com todas estas divisões e subdivisões, e outras ainda não mencionadas, não é de admirar que a Gestão de Marcas quando analisada de forma mais concreta seja extremamente complexa.

Não é fácil construir uma marca de sucesso, muitas marcas novas falham (morrem mesmo à nascença, ou prematuramente).

 

Assim a Branding é acima de tudo a criação e a manutenção de confiança. As melhores Marcas são geridas de forma completamente coerente, cada aspecto do que são e de como se relacionam reforçam a Marca.
As melhores Marcas têm uma consistência que é construída e mantida por pessoas no interior da sua organização, totalmente absorvidas por aquilo que a Marca simboliza.

Segundo Wally Olins, uma espécie de "guru" do branding e autor do livro “A Marca”, branding pode ter onze diretrizes:

1ª: Os quatro vetores.

 

O modo mais claro de começar a compreender uma marca é olhar para ela, com atenção aos quatro vetores em que se manifesta: *produto: aquilo que a organização faz ou vende

  • ambiente: onde a organização faz ou vende o produto
  • comunicação: o modo como a organização diz às pessoas, a cada consumidor, aquilo que faz
  • comportamento: o modo como cada pessoa que trabalha no interior da marca se comporta nas suas interações com outros indivíduos ou organizações

O significado comparativo de cada um destes vetores varia de acordo com a natureza da Marca.

2ª - Arquitetura da marca.

 

A estrutura da marca tem três opções: A primeira é a corporativa, onde se utiliza um nome e uma ideia visual para descrever tudo o que a organização faz (ex. Nokia).
A segunda opção é a validada (endorsed), quando uma organização tem uma série de marcas, cada qual com o seu próprio nome e identidade (ex.: Grupo ACCOR e as marcas da cadeia, tais como Sofitel e Mercure).
A terceira é a individualizada (branded), na qual cada unidade ou marca é projetada separadamente ao consumidor e é vista como sendo completamente independente, embora seja na realidade administrada por uma entidade que a gere, comercializa e distribui. (ex. Diageo que administra a marca Guiness)

3ª - Marca inventada, reinventada ou mudança de nome.

 

Existe uma grande diferença entre as marcas inventadas e reinventadas.
Quando se inventa uma nova marca, não existe negócio, ninguém trabalha para ela, começa-se literalmente de uma folha em branco; mas quando se reinventa uma marca as coisas são distintas: já existe uma estrutura, uma cultura, uma tradição, reputação.
Assim nestes casos existe uma necessidade de a empresa se deslocar para um novo sentido: precisará de ser reinventada e reposicionada.

4ª - Qualidade do produto.

 

Quando se lança ou relança determinada marca, é necessário ser muito claro acerca da qualidade do produto. Se o produto é o melhor que existe em termos de preço, qualidade e serviço, isso constitui um reforço para entrar na corrida.
Porém, mesmo se o produto é o melhor entre os existentes, convém não ficar parado, porque certamente os concorrentes tentarão chegar perto. Finalmente, se o produto não for tão bom quanto os melhores, então é certo que não terá sucesso.

5ª - O interior e exterior.

 

A regra elementar no marketing diz que o cliente final está em primeiro lugar. Se não for possível compreender e cativar o cliente final, tudo está perdido.
Embora seja verdade que as marcas morrem se não tiverem clientes, também é verdade que as marcas que ofereçam um mau serviço são suicidas em potencial: seu próprio pessoal acabará por destruir a base de clientes.
As marcas têm, assim, dois papéis: persuadir quem está fora a comprar e persuadir quem está dentro da organização a acreditar.

6ª - Diferenciadores ou ideias centrais.

 

Um produto ou um serviço tem de ser "diferente": deve haver nele algo de invulgar, único. Por vezes, é com o design que se cria a diferença, concebendo-se um produto mais bonito, mais leve, menor, mais fácil de utilizar ou mais atraente para um público específico (exemplo: as máquinas domésticas de café expresso).

7ª - Romper com o modelo.

 

Por vezes torna-se necessário o aparecimento de um novo produto ou serviço que signifique uma rejeição às convenções que rodeiam um negócio e que introduza algo inteiramente novo (ex: o surgimento da Apple, em 1976, rompeu com o modelo então vigente na área).

8ª - Reduzir o risco/pesquisar.

 

A gestão de marcas sempre implica risco. Os gerentes gastam muito tempo tentando reduzir o risco. De fato, grande parte do trabalho de pesquisa é extremamente útil, sobretudo no nível macro, mas é melhor não confiar muito nele no nível micro. A pesquisa é uma ferramenta para reduzir o risco, mas nunca para anulá-lo totalmente.

9ª - Promoção.

 

Não é possível uma marca ter sucesso se ninguém a conhece. O uso de mecanismos de promoção é imprescindível.

10ª - Distribuição.

 

É verdade que a Internet mudou bastante os padrões de distribuição de alguns produtos e serviços mas, para a maioria das pessoas, trata-se apenas de outro canal de distribuição - importante, certamente, mas não revolucionário.
Uma boa distribuição necessita de boa cobertura. Para gerir a distribuição é necessário ter muito conhecimento do potencial de mercado, da capacidade de produção e de formas de otimizar a logística de distribuição para que o produto sempre esteja disponível no ponto de venda (PDV) quando o consumidor for impactado pelos esforços de comunicação e promoção.
Todos esses esforços convergem para o ponto de venda, seja ele [[Online e offline|online ou offline. Se o produto estiver disponível no lugar e na hora certa, a chance de "conversão" desse consumidor é muito maior.

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